maalis 072010
 

Luovuus kumpuaa kaaoksesta ja taiteen perusluonteeseen kuuluu tarve rikkoa sääntöjä.

Kapitalistinen järjestelmä taas pyrkii kaupallistamaan kaiken käsille saatavan, jotta pääoma kasautuisi ja tuottaisi voittoa. Taiteen kaupallistaminen ja tuotteistaminen on tottakai jo arkipäivää, mutta pysyäkseen hengissä taide joutuu jatkuvasti riuhtomaan itseään kaupallisuuden otteesta. Aidon luovuudenkin on hankala elää kaupallistuneessa järjestelmässä, jonka päämäärä on hyväksikäyttää luovuutta vain tuottavuuden lisäämiseen ja lisäarvojen luomiseen.

Kapitalistisen systeemin kokiessa jatkuvasti kolauksia ja huojuessa pikkuhiljaa lahoavan perustansa päällä, sen täytyy yrittää entistä hanakammin valjastaa ihmisluontoon lähtemättömästi kuuluvat luovat voimat polttoaineekseen. Järjestelmä käyttää voimanlähteekseen myös rajoja rikkovan ja itseään järjestelmää kritisoivan taiteen. Vastakulttuuri, vaihtoehtoajattelu, kritiikki ja vallankumouksellisuus kaupallistetaan ja myydään takaisin kuluttajiksi muuttuneille ihmisille. Nyky-yhteiskunta on tästä esimerkkejä täynnä, jo pelkästään siinä, että sanaa ”vallankumous” käytetään mainonnassa ja markkinoinnissa täysin arkipäiväisessä, vesittyneessä ja kaupallistuneessa merkityksessä. Kansainväliset situationistit kutsuivat tätä mekanismia rekuperaatioksi.

Mainio esimerkki pyrkimyksistä tuotteistaa luova elämä on Åbo akademin professori
Alf Rehnin maalailema visio luovasta taloudesta. Rehnin ajatukset treenikämpistä, viihtyisistä oleskelupaikoista, designin ja estetiikan korostamisesta kuulostaa toki äkkiseltään hyvältä. Pohjimmainen pyrkimys on kuitenkin heittää vastakulttuurissa, undergroundissa ja ruohonjuuritoiminnassa pulppuava luovuus talouden polttouuniin, tuottaa uusia hyödykkeitä, tavaroita, halujen objekteja. Päämäärä on luoda uusia HIMejä, marimekkoja sun muita suomalaisen kulttuurin ja designin vientituotteita ja lopulta integroida design-pakkauksiin väkisin ahdettu luovuus lähtemättömäksi osaksi kapitalistista spektaakkelia.

touko 292009
 

society-of-the-spectacle
Ystäväni Värjö kirjoittaa tutkielmaa turismista, jossa hän tutkii ilmiötä muun muassa situationistien spektaakkeliyhteiskunnan teorian kautta. Tämä teoria on näppärä työkalu pyrittäessä ymmärtämään kulutusyhteiskunnan mekanismeja, ja siksi haluankin nyt julkaista luvun Värjön tulevasta tutkimuksesta. Kappale on pitkähkö, mutta mainio johdatus spektaakkeliyhteiskuntaan, siksi kaikille aiheeseen aiemmin perehtymättömille erittäin suositeltavaa luettavaa.

2. Totaalinen spektaakkeli

Tässä kappaleessa esittelen yhteiskuntaa totaliteetin näkökulmasta. Totaliteetti on makrokäsite, joka pyrkii sulkemaan sisäänsä kaiken siinä suljettavissa olevan. Sovellan käsitettä sosiologisessa mielessä. Totaliteetti tässä tapauksessa pyrkii kuvaamaan yhteiskuntaa ja sosiaalista tilaa, jossa tuotanto, kulutus ja sosiaaliset suhteet ja käytännöt ilmenevät. Nimeän tämän totaliteetin spektaakkeliksi situationistien mukaan (katso alla).

2.1 Spektaakkelin historiaa

Mitä tai mikä on spektaakkeli? Ensimmäinen mielleyhtymä spektaakkelista on suuri näytös tai show. Määritelmä on hyvä, sillä se ei poikkea paljoakaan sanakirjojen määrityksistä. Nykysuomen sanakirja (1983. III s.v. spektaakkeli) antaa spektaakkelin määritelmäksi ilveilyn tai näytelmän. Määritelmä on kovin laiha. Collins English dictionary (1990. s.v. spectacle) määrittelee spektaakkelin laajemmin julkiseksi showmaiseksi ja erikoiseksi näytelmäksi tms.. Spektaakkelille on löydetty myös syvempiä merkityksiä. Venäläinen filosofi Mikhail Bakhtin (1984) tarkasteli karnevaalia ja spektaakkelia osana elävää kulttuuria keskiaikaisen kirjailijan Rabelaisin teosten kautta. Keskiajalla karnevaali oli toinen osa normaalia elämää. Tällöin elettiin vakaan ja vahvan hierarkkisen feodaaliyhteiskunnan sisällä. Feodaaliyhteiskunnassa sosiaalinen liikkuvuus oli vähäistä ja normit ja tavat säilyivät kyseenalaistamattomina. Ihmisten arki rakentui sykliseen aikaan, kuten esimerkiksi kylvön ja sadonkorjuun kiertokulkuun ja arki säilyi melko muuttumattomana. Aika ajoin arjen katkaisi karnevaali. Karnevaali, johon kuuluivat spektaakkeli, nauru, kiroilu ja normien murtuminen, oli katsojan ja osallistujan rajan hävittämistä. Se oli tilanne, jossa perinteiset erot ja epätasa-arvot ihmisten välillä hajosivat hetkeksi. Se oli utopistinen, tulevaisuuteen suuntautunut julkinen spektaakkeli, jolloin normit, arvot ja tavat asetettiin kyseenalaisiksi.

Ajan kuluessa karnevaali muuttui ajan myötä varjoksi entisestään. Karnevaalista tuli paraati, julkinen edelleen, mutta kontrolloitu. Nykyinen karnevaali on tilanne, jossa raja-aidat katsojan ja osallistujan välillä eivät kaadu; juhlaa, jossa normit eivät murru: ”[t]he carnival spirit with its freedom, its utopian character oriented toward the future, was gradually transformed into a mere holiday mood” (mt., 33). Tällä tavoin esitettynä spektaakkeli on nykyään tavallisuudesta poikkeavaa, mutta ei millään tavalla rajoja rikkovaa. Spektaakkeli voisi tällöin olla paikallinen kesäfestivaali tai vaikkapa formulakisat. Kummassakin katsoja on katsoja ja esittäjä on esittäjä. Kummassakaan vallitsevaa tilannetta joka sijaitsee spektaakkelin, näin ymmärrettynä, ulkopuolella, ei kyseenalaisteta. Korkeintaan spektaakkelilla ladataan akkuja ja haetaan vaihtelua arkeen. Langman katsoo Freudiin, Weberiin ja Nietzscheen nojaten, että porvarillinen kapitalismi edellytti karnevalistisen hedonismin häviämistä itsehillinnän noustessa arvostuksen kohteeksi (Langman 1998, 347).

Myöhemmällä, teollistumisen aikakaudella spektaakkelia on tarkastellut Taina Syrjämaa maailmannäyttelyiden kautta, keskittyen vuosiin 1851-1915. Syrjämaa (2007) näkee maailmannäyttelyiden olleen spektaakkeleita ja niiden edistäneen teollistumisen ajan porvarillisia ihanteita. Maailmannäyttelyt olivat paitsi kansallisen kilpailun kenttiä, myös sen ajan ideologian ja ihanteiden ilmentymiä. ”Maailmannäyttelyissä edistys dramatisoitiin nähtäväksi spektaakkeliksi, jonka muodot olivat yhtä merkittäviä kuin sisällöt” (mt., 233). Niissä juhlittiin ihmisen voittoa luonnosta teknologian kehityksen kautta. Spektaakkeli on siis muuttunut keskiajan yhteiskunnan, totaliteetin, kyseenalaistamisesta sen ylistämiseen. Ihanteiden globaalia leviämistä edistivät sanomalehtien kattavat reportaasit näyttelyistä, sekä kotiyleisön suunnaton kiinnostus niihin. Syrjämaa näkee maailmannäyttelyiden yhdistäneen monet modernille ominaiset asiat, kuten visuaalisuuden, teollistuneen vapaa-ajan, matkailun, kulutuksen, massatuotannon ja sen tuoman loputtoman ja nopeasti uusiutuvan hyödykerikkauden, sekä vieraan kohtaamisen arjessa (mt., 18, 29). Maailmannäyttelyssä maailman pieneneminen, varhainen globalisaatio, ei aiheuttanut vanhan ”grand tour”-maailman murtumista, mutta kaupallisti sen ”teollisen aikakauden hengessä” (mt., 160). Maailmannäyttelyissä korostetun roolin saivat erilaiset massatuotantokoneet. Näitä koneita ihailtiin ”varauksettomasti” (mt., 194-195). Maailmannäyttelyt toimivat myös hyvänä brändäys- ja mainosareenana kansallisille ja ylikansallisille tuotteille ja tuottajille (mt., 198).

Luddiittien kritiikki oli maailmannäyttelyissä käytännössä kuollut. Spektaakkeli edusti modernia maailmaa ja massatuotantoa, massatuotantoa teollistumisen ajan hengessä. Teollistumisen aikakausi näyttää, ainakin Euroopassa, loppuneen ja yhteiskunta sen myötä muuttuneen. Vaikuttaa siltä, että olemme siirtyneet teollisesta yhteiskunnasta jälkiteolliseen, jossa yhteiskunta rakentuu sekä massatuotantoon, että massakulutukseen. Tämän huomion tekivät ensimmäisten joukossa kansainväliset situationistit (1957-1972). Heitä johti diktaattorin ottein Guy Debord (1931-1994), joka muotoili situationistien ajattelun kirjassaan ”La Société du spectacle”, joka ilmestyi ensimmäisen kerran vuonna 1967 (vrt. Pyhtilä 2005). Situationistien lähtökohta on Marxilainen, mutta he tulkitsevat Marxia varsin erikoisella tavalla. Debordin kirjan nimen mukaisesti koko yhteiskuntamme on spektaakkelia. Muodostan kuvan situationistien ja muiden avulla siitä, millainen on spektaakkeliyhteiskuntamme.

2.2 Spektaakkeliyhteiskunta

Spektaakkelin määrittely situationistien pohjalta on vaikeaa, sillä spektaakkeli käsitteenä kattaa laajan skaalan erilaisia ja erilliselle vaikuttavia ilmiöitä (vrt. Debord 1987, 10). Spektaakkeli on samanaikaisesti tuotannon tavoite että sen muoto, sekä siinä eletty että siitä vieraannuttava elämä. Spektaakkeli on yksilöllisesti sisäistetty ja sosiaalisesti jaettu, mutta samalla spektaakkeli on auto jolla ajat. Spektaakkeli on kaiken kaikkiaan totaliteetti. Totaliteetti kattaa sisäänsä sekä elämän yhteiskunnassa että yhteiskunnan rakenteet, tuotannon ja sen tuotteet. Spektaakkelin tutkiminen edellyttää Debordin mukaan keinotekoista osien eristämistä kokonaisuudesta (mt., 11). Kolme keskeistä tarkastelun kohdetta ovat tuotanto, kulutus ja massamedia. Nämä kolme toimivat keskinäisessä riippuvuussuhteessa. Ne ovat ikään kuin kolmion kärjet, jotka rajaavat totaliteetin sisäänsä.

2.2.1 Tuotannon spektaakkeli

Pyrin ensin selittämään spektaakkelin pohjaa; sitä, mistä spektaakkeli kumpuaa. Spektaakkelin tarkastelun alku täytyy sijoittaa teolliseen tuotantoon. Tuotantoa ei kuitenkaan saa ottaa itsestäänselvyytenä, omana tavoitteenaan. Tuotanto tuottaa jotakin, jotain, jonka Debord ja Marx nimeävät hyödykkeeksi. ”[i]n the essential movement of the spectacle… we recognize our old enemy, the commodity, who knows so well how to seem at first glance something trivial and obvious, while on the contrary it is so complex and so full of metaphysical subtleties” (mt., 35. Kursivointeja muokattu). Spektaakkeli on siis hyödykkeen liikettä. Hyödyke tulee ymmärtää laajemmin kuin esimerkiksi ämpäri. Hyödykkeen ei täydy olla käsin kosketeltavaa, sillä esimerkiksi DVD-levy, vaikka onkin konkreettinen esine, ei ole tuotteen tai hyödykkeen ydin. DVD-levyn ydin ei ole edes se bittisarja, jonka audiovisuaaliset järjestelmät muuttavat kuvaksi ja ääneksi. Sen ydin on DVD-levyn metafyysinen sisältö, elokuva, joka ei ole käsin kosketeltava, mutta joka on hyödyke yhtä kaikki. Myös etelänmatka, kauneusleikkaus ja ravintolaillallinen ovat hyödykkeitä.

Debord lainaa Marxin tavarafetismin käsitettä, joka saa ”absoluuttisen täyttymyksensä spektaakkelissa” (mt., 36. Suomennos oma). Tavarat siis saavat totaalisen hallinnan ihmisten toimissa ja heidän välisissä suhteissa. Hyödyke, joka on tavaran laajennettu muoto, kietoutuu tuotantoon, ja kumpaakin tarvitaan selittämään toisensa. Hyödykkeitä markkinoille suoltanut massatuotanto rikastutti yhteiskuntaa, ja poisti huolen eloonjäämisestä, joka on tuottamisen perimmäinen peruste (mt., 40). Tuotamme leipää jotta pysyisimme leivässä. Tarpeemme ovat tässä mielessä jo tyydytetyt, joten emme periaatteessa tarvitse enempää. Olemme jo vapautuneet eloonjäämisen kamppailusta. Kuitenkin jatkamme tuottamista ja tunnemme samanaikaisesti puutetta. Tämä johtuu siitä, että hyödyke on alkanut hallita taloutta ihmisten ’luonnollisten’ tarpeiden tyydyttämisen sijaan (mt., 40). Tätä on syytä tarkentaa. Hyödykkeen sielu on määrällinen laadullisen sijaan (mt., 38). Hyödykkeitä on siis tuotettava enemmän ja enemmän, eli tuotannon on jatkuvasti kasvettava. Tämä johtuu siitä, että käyttöarvo, joka on välttämättömyystarvikkeeseen, eli tavallaan eloonjäämisen yksikköön, olennaisesti kuulunut osa, on irtaantunut hyödykkeestä. Edes asunto, hyödyke, joka varsinkin kylmässä pohjolassa on välttämättömyystarvike, ei määräydy enää ensisijaisesti käyttöarvon mukaan. Käyttöarvon sijaan hyödykkeen arvoa määrittää vaihtoarvo (mt., 46).

Käyttöarvoa ei spektaakkelissa enää sisälly vaihtoarvoon vaan käyttöarvo täytyy selittää ulkopuolisin ”pseudo-perusteluin” (mt., 48). Koska perustelut eivät ole viime kädessä todellisia, johtaa se käyttöarvon, ja myös tuotteen vaihtoarvon alenemiseen. Hyödykkeiden käyttöarvo laskee koska hyödykkeet taistelevat toisiaan vastaan. Trendit ovat taistelun ilmentymiä ja mielikuvien rakentaminen hyödykkeestä suoria hyökkäyksiä toisia hyödykkeitä kohti (vrt. mt., 66-67). Hammastahna X tulee markkinoille. Se esittää itsensä parhaana mahdollisena, ainoana luokassaan (eli sen käyttöarvon on suuri). Hammastahna X on markkinoiden paras hammastahna vain siihen asti kunnes markkinoille ilmestyy hammastahna X², joka jo ilmaisee jo nimessään olevansa tuplasti edeltäjäänsä parempi (joskin vain illusorisesti). Hammasharja Y:n vieressä oleva hammastahna X ei ole enää entisensä, ja menettää arvoaan harjaajan silmissä. Harjaaja tuntee tarvetta hankkia hammastahnaa X², joka pysyy arvossaan vain siihen asti kunnes markkinoille lanseerataan hammasgeeli XX. Hyödykkeen käyttöarvon jatkuvasta alenemisesta johtuen ajautuu talous tuottamaan lisää ja lisää hyödykkeitä, korvatakseen määrällisesti menetetyn laadullisen arvon. Tämä hyödykkeen inflaatio on heijastuma tuotannon itseisarvosta.

Järjestelmä, joka näin perustuu jatkuvaan hyödyketuotannon kasvuun, ei voi muuta kuin toteuttaa itseään (Debord 1998 [1988], 69). Mikään ei voi tyydyttää nälkää joka ei ole lähtöisin vatsasta. Tuotannon ylijäämä, joka on luonnollinen seuraus jatkuvasti kasvavasta tuotannosta, pitää saada kiertoon, jotta myllyn pyörät pysyisivät pyörimässä. Tätä varten kuluttajan ja kulutusyhteiskunnan oli synnyttävä. Kysynnän on vastattava käsistä karannutta tuotantoa. Kysynnän kasvua spektaakkeli ylläpitää keinotekoisilla tarpeilla (Debord 1987, 51). ”The spectacle… aims to make people identify goods with commodities and satisfaction with survival that increases according to its own laws” (mt., 44). Elämme Debordin (mt., 40) mukaan kuvatunkaltaisessa lisääntyneessä eloonjääntikamppailussa (increased survival). (kts. myös mt., 35-52, 58; ).

Lisääntynyt eloonjääntikamppailu on tavallaan hyödykkeen evoluutiota, joka on toinen nimitys teknologiselle kehitykselle. Uudet innovaatiot luovat uusia hyödykkeitä. Uusi hyödyke on samalla uusi tarve. Kännykkä kaikessa kätevyydessään on käytännössä luotu tarve, keinotekoinen. Ilman kännykkää ei enää pärjää, joten kännykkä on lisättävä siihen listaan hyödykkeitä, joita ilman et tule toimeen. Kännykkä on malliesimerkki lisääntyneestä eloonjääntikamppailusta. Kännykkä on myös kokonainen tuotannonala, kuten me Suomessa hyvin tiedämme. Tekninen innovatiivisuus on spektaakkelin ylläpitämä pakko, ja innovatiivisen teknisen kehityksen tuotteiden on pakko tulla käyttöön (Debord 1998, 79-80).

2.2.2 Hyödykkeen spektaakkeli

“In societies where modern conditions of production prevail, all of life presents itself as an immense accumulation of spectacles” (mt., 1. kursivoinnit alkuperäisiä). Hyödykkeet siis ovat spektaakkeleita siinä missä koko tuotantojärjestelmä. Kun mietin esimerkiksi haarukkaa, niin se ei vaikuta kovinkaan spektaakkelimaiselta. Toisaalta maailmantähden konsertti urheilustadionilla on jo spektaakkelia perinteisessäkin mielessä. Sekä haarukka että konserttilippu ovat kuitenkin spektaakkeleita. Tämä on seurausta nykyisen talousmallin totaalisesta sosiaalisen maailman hallinasta. Yksilön kokema todellisuus (todellisuus, jossa yksilö hyödykkeitä käyttää) on riippuvainen sosiaalisesta todellisuudesta. Tämä tulee esiin kun pohtii historiallista kehitystä. Teollistumisen aikakausi muutti olemisen omistamiseksi. Kapitalisti omisti tehtaan (tuotantovälineet) ja oli siten kapitalisti. Työläinen omisti (vain) aikansa, jonka myi (hyödykeenä) kapitalistille, ja oli myymänsä ajan kautta työläinen. Kumpikin oli omistamisen kautta sitä mitä oli. Teollistumisen seuraavassa, yltäkylläisyyden vaiheessa, omistaminen liukuu olemisesta vielä kauemmas, olemukseksi (appearing). Olemus on se, josta omistaminen ammentaa arvonsa. Debord jatkaa: ”everything that was directly lived has moved away into a representation” (mt., 1; vrt. Baudrillard 1996, 203). Tällöin yksilö on sitä, mitä hänen omistamat hyödykkeensä edustavat. ”Vaatteet on mun aatteet” kuten Maukka Perusjätkä lauloi, eli oleminen palautuu hyödykkeiden hankintaan niiden saaman sosiaalisesti rakentuneiden merkitysten kautta (kts. myös Debord 1987, 10, 17).

Väite on vahva ja tulee selvemmin esiin kun sitä vertaa Bourdieuhun. Bourdieu ei tee niin suurta eroa olemisen, omistamisen ja olemuksen välillä. Bourdieu sanoo (1993, 113) symbolisen objektin (esim. takki) olevan sekä hyödyke että symbolinen objekti. Symbolisella objektilla Bourdieu tarkoittaa, että hyödykkeeseen kuuluu siis sekä käyttöarvo, että siihen implisiittisesti sisältyvä symbolinen arvo. Arvon ’määrä’ vaihtelee kentästä toiseen (vrt. Bourdieu 1984). Kenttä voi olla esimerkiksi jokin alakulttuuri, vaikkapa reggae-kulttuuri. Olet reggae-ihminen ja nostat arvoasi tässä kentässä esimerkiksi hankkimalla rastat. Rastat symboloivat kuulumistasi ko. alakulttuuriin. Omistaminen ei ole jyrkästi erotettu olemisesta. Olet, vaikka et omistaisi. Omistaminen vain vahvistaa olemustasi (ja arvoasi). Situationisteille rastat eivät enää symboloi kuulumista reggae-kulttuuriin, vaan rastat ovat kulttuuria. Oleminen on lopulta vain olemuksen kautta.

Hyödykkeen muuttuminen representaatioksi (omistamisen muuttuminen olemukseksi) johtui situationistien mielestä siitä, että rahasta tuli hyödykkeen abstrakti vastine. Raha itsessään on jo metafyysinen. Filosofi Robert Anton Wilson kysyi, mitä eroa on setelillä ja valokopiolla setelistä. Vastaus oli hänen mukaansa se, että keskuspankilla (joka painaa rahaa) on taikasauva jolla se muuttaa paperin setelirahaksi. Kaikki muut taas uskovat että keskuspankilla on tämä taikasauva ja ettei vastaavaa sauvaa ole kellään muulla. Rahalle ei ole käyttöarvoa muuten kuin vaihtoarvonsa kautta ja tämä vaihtoarvo ei palaudu mihinkään objektiiviseen (esimerkiksi euron arvo määrittyy suhteessa toisiin valuuttoihin). Raha alkoi edustaa kaikkea hyödykettä, eli koko spektaakkelia: ”The spectacle is the other side of money: it is the general abstract equivalent of all commodities” (Debord 1987, 49). Rahalla ostat itsellesi hyödykkeitä, jotka tekevät sinusta sen. Rikas ei ole rikas, jollei hän laita rahaa kiertoon ja näkyviin.

Debordin analyysi totaliteetista on hyödyllinen makrotason analyysina, sillä se asettaa monet palaset ymmärrettävästi kohdalleen. Ihmisten koettuun arkeen, siis siihen joka lopulta on sosiologisen kiinnostuksen kohteena, se ei anna vastauksia, vain eväitä tulkintaan. Spektaakkeliyhteiskuntaa tulee pitää tulkintakehyksenä. Debord tietoisesti vältti perinteistä tieteellistä lähestymistapaa, siis tapaa, jolla situationistien ajatukset olisi voitu kääntää tutkimaan ja tukemaan spektaakkelia. Tavallaan Debordin käyttäminen tutkimuksessa tulkintakehyksenä on loukkaus häntä kohtaan (vrt. Pyhtilä 2005; Debord 1987, 42, 196; Debord 1998). Esitän nöyrimmät pahoitteluni, mutta Jumalien kumartaminen oli ja on ensimmäinen synti. Päästäkseni lähemmäs koettua todellisuutta kuvatusta, täytyy etsiä eväitä siihen muualta.

Jean Baudrillard tarkasteli väitöskirjassaan ” Le Système des objets” (1968) tarkemmin tavaramuotoisia hyödykkeitä. Makrotason analyysi on melko yhteneväinen Debordin aikaisemmin ilmestyneen kirjan kanssa. Situationistien julkaisuissa Baudrillard, kaikista yhteneväisyyksistään huolimatta, sai osakseen kritiikkiä (Pyhtilä 2005). Myös situationistit saavat suitsutusta Baudrillardilta teoksissaan, joko suoraan tai välillisesti (vrt. Baudrillard 1983, 54; Baudrillard 1996 [1968], 153). Kirjassaan Baudrillard ei yritä lyödä leimaa yksilöihin teoreettisista lähtökohdista käsin, vaan pyrkii tulkitsemaan miten spektaakkeli, tai moderni yhteiskunta, vaikuttaa yksilöön ja päinvastoin. Baudrillardin mukaan yksilöt itse luovat sen oravanpyörän jossa ovat. Kulutuksen tarkoitus ei ole saada tuotannosta syntynyt ylijäämä kiertoon, vaan kulutuksen (ja siten myös tuotannon) aikaansaa kuluttajien alitajuiset toiveet nousta statushierarkiassa ylöspäin. Tämä toive tosin pysyy toiveena, vaikka kuinka kuluttaisi. Yrityksen turhuus tulee ymmärrettäväksi kun tarkastellaan tarkemmin sitä logiikkaa, jolle tavaroiden tuotanto ja kulutus Baudrillardin mukaan perustuu.

Tavarat voidaan jakaa kahteen luokkaan, malliin ja sarjaan (model and serie) (Baudrillard 1996, 137-139). Tiivistäen sanottuna malli on jotain, johon vain yläluokalla on mahdollisuus, ja sarjat ovat halpatuotantotavaraa, jotka pyrkivät imitoimaan mallia. Esimerkiksi barokkityylinen ruokailuryhmä on malli, ja huonekaluketjun versio barokkityyppisestä ruokailuryhmästä on sarja. Absoluuttista mallia ei kuitenkaan voi olla, sillä se tekisi imitoinnin tyhjäksi poistamalla eron mallin ja sarjan välillä; ts. tekemällä mallin vastineen mahdolliseksi. Malli kuvastaa siis vain eroa sarjaan, kuten porvarillisuus kuvastaa eroja työväenluokkaisuuteen. (mt., 142-143). Sarjan tuotteiden tulee myös luoda eroja toisiinsa, ja tämä prosessi ilmenee tuotteiden kilpailuna. Nämä erot tosin ovat yhdentekeviä toisiinsa nähden. Ainoastaan niiden ero malliin merkitsee jotain. Sarjatuotteiden erojen merkityksettömyys ja niiden kilpailu selittää miksi tavaroiden ja muodin vaihtuvuus on niin nopeaa. Tuotteet lupaavat mallin vastinetta, mutta eivät Baudrillardin mukaan mitenkään voi lunastaa lupauksiaan.

Ostamme myös tavaroita, joiden statusarvon luulisi olevan vähäinen, kuten vaikkapa suihkusaippua ja kahvinkeitin. Näidenkin tavaroiden käyttöarvo on silti toissijainen statusarvoon nähden. Kaikki tavarat ovat menettäneet ensisijaisen merkityksensä tavaroina. Kaikki tavarat väittävät olevansa funktionaalisia, samoin kuin ”kaikki hallinnot väittävät olevan demokraattisia” (mt., 63. Oma suomennos). Tavarat ovat ensisijaisesti symbolisia ja vasta toissijaisesti funktionaalisia. Kaupan kodinkoneosasto on täynnä kahvinkeittimiä, joilla on symbolinen arvo. Neutraalia kahvinkeitintä ei ole. Kahvinkeittimen funktio on keittää kahvia, mutta pakotettu valinta (vaikka itse valitsisit sokkona keittimen, on valinta kahvinkeittimien välillä silti tehty) asettaa kahvinkeittimelle muitakin funktioita. Ihminen on pakotettu ilmaisemaan itseään tavaroiden kautta (kts. personalisaatio alla). Kun ostat kahvinkeitin X:n jätät samalla ostamatta kahvinkeitin Y:n. Tämä valinta kertoo sinusta jotain. Tuotteet ’haluavat’ toimia ikään kuin ihmissuhteiden sijaisina (mt,. 125).

”This is the ideological function of the system: increasing status is nothing but a game, for all differences are integrated in advance” (mt., 153). Tavallaan siis nykyinen yhteiskunta on aivan yhtä staattinen kuin feodaalinen yhteiskunta. Erona tähän on se, että uskomme liikkumisen statushierarkiassa ylöspäin olevan mahdollista, ja tuo mahdollisuus aukeaa kuluttamisen kautta. Olemme vankeja jotka rakastavat kahleitaan niin, ettemme huomaa niiden olevan kahleita (vrt. Baudrillard 1983, 111; Baudrillard 1995, 52-53). Taustalla kuitenkin piilee tuotanto. Se heijastuu kulutukseen ja kulutus myös piilottaa sen alleen. Syy ja seuraus ovat erottamattomat, koska spektaakkelin toiminta on samalla spektaakkelin tavoite (vrt.Debord 1987, 13-14). Osallistumme palkkatyöhön, joka tuottaa tavallaan arvottomia hyödykkeitä, jotta pystyisimme kuluttamaan näitä hyödykkeitä. Kulutamme näitä hyödykkeitä, jotta pysyisimme palkkatyössä kollektiivisesti. Selvennetään tätä esimerkin kautta. Maanviljelijällä on pelto, jossa kasvatetaan biodieselin raaka-aineita. Pellon muokkaamiseen ja sadon korjaamiseen maanviljelijä käyttää koneita, jotka käyvät biodieselillä. Ylimääräisen tuotannon maanviljelijä kuluttaa joko koneisiin tai itseensä. Maanviljelijä siis tuottaa dieseliä jotta pystyisi tuottamaan dieseliä. Kuulostaa absurdille. Mutta onko tämä kaukana todellisuudesta? Vielä muutama kuukausi sitten näkyi siellä täällä valtion sponsoroimia mainoksia, jotka kielsivät ”ruokkimasta lamaa” (eli kansalaisia kehotettiin pidättäytymästä kulutksesta). Saman lauseen olisi voinut yhtä hyvin kääntää käskyksi ”ruoki spektaakkelia!”. Spektaakkelin ruokaa ovat vasarat, konsertit ja kuivat omenasiiderit; hyödykkeet. Kuluta, jotta pystyisit palkkatyössä. Työskentele jotta pystyisit kuluttamaan. Talous, joka aluksi oli selviytymisen välttämättömyyden taloutta, korvautuu talouden selviytymisen välttämättömyydellä (mt., 14, 27, 43, 51). Hyödyketaloudesta on tullut autonominen toimija.

Keskeistä tässä prosessissa on vieraantuminen. Teollistuminen vieraannutti työntekijän työstään (vrt. Marx & Engels 197?, 26-29) ja spektaakkeli vieraannuttaa työntekijän työn ulkopuolisesta ajasta, vieraantuneena kuluttajana (vrt. Debord 1987, 32). Kuluttaminen on pakko siinä kuin työntekokin (mt., 27). Siis sekä työ että työn ulkopuolinen elämä on spektaakkelin hallussa, spektaakkelimaista. Kaiken tämän spektaakkelimaisuuden alle piiloutuu vanha, epätasa-arvoinen luokkayhteiskunta. Maailma on edelleen omistajien ja orjien maailmaa.

2.2.3 Mediaspektaakkeli

Olen esitellyt kuinka sekä tuotanto että kulutus määrittävät totaliteettia ja yksilöiden toimintaa siinä. Kolmas osa on vielä käsittelemättä. Tämä on massamedia, jonka kasvava merkitys nykyisessä yhteiskunnassa on jäänyt mm. Nick Stevensonin mukaan pelkän sivuhuomion varaan nykyisissä sosiologisissa teorioissa (1995, 1). Massamedia on tavallaan liimaa, joka sitoo tuotannon ja kulutuksen yhteen ja luo niiden väliin ihmisyhteisön kulttuurin.

Situationistit pitivät massamediaa osana spektaakkelia ja sen selvimpänä ilmentymänä. Kommunikaatio ja massamedia ovat tässä yhteydessä erottamattomat (Debord 1998, 6). Situationistit puhuvat kommunikaation kielestä vieraantumisen kielenä, spektaakkelimaisena. Tämä tarkoittaa sitä, että emme puhu todellisesta, eletystä elämästä, vaan spektaakkelin esittämästä elämästä (mt., 19). Kahvihuonekeskustelut keskittyvät julkkiksiin, tv:n sarjojen juonenkäänteisiin, urheilutapahtumiin ja vieraannuttavan, yksisuuntaisesti puhuvan median tarjoamiin keskustelunaiheisiin. ”…[i]mages chosen and constructed by someone else have everywhere become individual’s principal connection to the world…” (mt., 27). Spektaakkelin puhe ei käänny ihmisten väliseksi aidoksi dialogiksi koska me puhumme spektaakkelin kautta. Tavallaan vain välitämme spektaakkelin monologia toisillemme. Tosin viime aikoina ovat nousseet suosioon ohjelmat, joissa katsojat voivat ”äänestää suosikkiaan” tai ”päättää kuka putoaa seuraavaksi pois”. Kommunikaatio on silti yksipuolista, sillä se on ennalta määriteltyä ’kyllä tai ei’ –kommunikaatiota (vrt. Baudrillard 1983). Emme kutsu vaalejakaan kommunikaatiotapahtumaksi. Lisäksi erot kilpailijoiden tai hyödykkeiden (ja esimerkiksi idols-sarjassa nämä kaksi ovat erottamattomat) ovat näennäisiä.

Baudrillardille massamedia on osa hyödykettä mainonnan kautta, mutta myös hyödyke itsessään (Baudrillard 1996, 164; kts myös Debord 1998, 69). Mainonta kertoo meille, mitä me itse asiassa kulutamme (Baudrillard 1996, 181). Mainonta on diskurssi tavaroista, tai laajemmin hyödykkeistä. Mainonnalla on myös toinen rooli. Se ei heijasta kulttuuria, vaan suojaa taustalla vaikuttavia prosesseja, jotka muovaavat sitä. Kulutus tuottaa hyödykkeiden akkumulaation ja tuotannon kasvun lisäksi myös laajempia merkityksiä. Kulutus on aktualisoitunutta mainontaa. Mainonnan kautta sisäistämme mainonnan mukana tulevan maailmankuvan (mt., 166). Tämä maailmankuva on kuva yhteiskunnasta, jossa itsensä toteuttaminen, kulttuuri ja identiteetti rakentuvat kulutuksen kautta: ”objects work as categories of objects, which… define categories of people…” (mt., 191). Tätä prosessia Baudrillard kutsuu ’personalisaatioksi’ (mt., 141). Ostaessasi tuotetta olet pakotettu valitsemaan ja valintasi määrittää itseäsi toisten silmissä. Ilman mainontaa ja massamediaa, et tiedä mitä itse asiassa kulutat ja mitä tuo kuluttaminen sinusta kertoo. Jos satut vahingossa ostamaan jotain omalle tyylillesi, itsellesi, epätyypillistä, voit olla melko siitä, että joku huomauttaa asiasta.

Mainonta kertoo, että maailma on valmis ja olet vapaa valitsemaan valmiista maailmasta itsellesi sopivimmat vaihtoehdot; mainonta siis kertoo että maailma on postmoderni. Valinnanvapaus on tosin vain formaalia vapautta ja valintojen rajattomuus on harhaa (mt., 150). Mainonta on tavallaan kuin kuvien tilkkutäkki hyödyketodellisuuden päällä. Ilman mainontaa sosiaalisen ja yksilöllisesti eletyn elämän tyhjyys (eli tuotteiden avulla rakennettu identiteetti perustuu harhaan; kts. hypertodellinen alla) tulisi esiin ja sen vuoksi mainonta kaikessa turhuudessaan on välttämätöntä (mt., 174). ”In the end advertising soothes people’s consciousness by means of a controlled social semantics…” (mt., 178).

Judith Williamson on tullut samankaltaisiin tuloksiin tutkimuksessaan. Hän tutki semiotiikan keinoin marxilaisesta lähtökohdasta mainontaa; siis hyvin samanlaisin keinoin kuin Baudrillard (vaikka ei häneen missään kohtaa viittaakaan). Hänen mukaansa: ”Advertisements are one of the most important cultural factors moulding and reflecting our life today. They are ubiquitous, an inevitable part of everyone’s lives: even if you do not read a newspaper or watch television, the images posted over our urban surroundings are inescapable. Pervading all the media, but limited to none, advertising forms a vast superstructure with an apparently autonomous existence and an immense influence.” (2002 [1978], 11).

Mainoksissa kuvat oikeasta maailmasta luovat uuden maailman. Baudrillard kutsui tätä maailmaa hypertodelliseksi, jossa kuvat, eli merkit (sign), eivät enää viittaa todellisessa maailmassa oleviin ilmiöihin, vaan toisiin, yhtä epätodellisiin merkkeihin (Baudrillard 1983). Williamson ei mene yhtä pitkälle, vaan uskoo merkkien edelleen viittaavan todellisiin asioihin. Hän huomauttaa, että tuotteen, joka on ainoa laatuaan, ei tarvitse luoda imagoa (Williamson 2002, 29). Käännyn kuitenkin Baudrillardin kannalle, vaikka hypertodellisuus saattaa olla enemmän provosointitarkoituksessa lanseerattu termi, kuin todellinen kannanotto. Mielestäni Williamson perustelee hypertodellisuuden, mutta pitäytyy kiinni silti aktuaalisissa merkityksissä (signified). Luonnollisesti tarvitsemme ruokaa ja ruualla on aktuaalinen käyttöarvo. Mutta, kuten mainitsin, ruoka kertoo meistä jotain, halusimme sitä tai emme. Ainoa laatuaankin oleva hyödyke kertoo sen käyttäjästä jotain, siis viittaa johonkin, jonka pohja ei ole aktuaalisessa, vaan sosiaalisessa todellisuudessa. Hanhenmaksa tai kaviaari ei ole eloonjäännin kannalta sen parempaa (l. käyttöarvo ’suurempaa’) kuin perunamuusi. Mutta sosiaalisessa todellisuudessa, kulttuurin kentässä, spektaakkelissa, perunamuusi ja kaviaari eivät yleensä kuulu edes samaan pöytään. Perunamuusi on merkki, joka koostuu merkityksestä, että merkitsijästä (signifier), eli objektista. Merkitsijän merkitys tulee sen yhteydessä merkitykseen, joka ei viittaa todelliseen asiaan, esimerkiksi perunamuusin tapauksessa nälänpoistoon, vaan perinteiseen suomalaiseen ruokakulttuuriin, rahanpuutteeseen, arkiruokaan ym. vastaavaan. Ne eivät ole aktuaalisia asioita, vaan toisia merkkejä.

Williamsonin analyysi tukee kuitenkin Baudrillardin tulkintaa, ja omaa spektaakkelin teoreettista rakennelmaani. Baudrillardin malli/sarja-erottelu on mielestäni elitistinen ja heppoinen, vaikka se kuvaa hyvin yhteiskunnan pyramidihierarkiaa. Malli on mielestäni otettu liian itseisarvoisena tavoitteena tuotekehityksessä, tuotannossa ja kulutuksessa. Williamsonin mukaan (mt.) hyödykkeiden statusarvo ei nouse elitistisestä mallista, vaan siitä arvosta, jonka me sille annamme. Tätä arvonantoprosessia ohjaa ideologia, joka tuotetaan uudestaan ja uudestaan, jokaisessa arvonantoprosessissa. Tämä ideologia pohjaa spektaakkelin, voisinko sanoa, postmoderniin valheeseen. Se on näkymätön, itsestään selvä ja jatkuvasti uudelleentuotettu. Eri hyödyke saa eri arvon riippuen siitä, kuka sen arvon antaa. Taustalla piilevä epätasa-arvo voi olla tiedostettu, mutta siitä ei pääse eroon, sillä kaikki keinot toimia ja toteuttaa itseään ovat spektaakkelin hallussa (vrt. Debord 1998). Tietty hyödyke ajaa osan potentiaalisista kuluttajista pois vain toisten hyödykkeiden syliin. Identifioidumme tiettyyn ryhmään, joka suosii tiettyjä hyödykkeitä, myyttisininä yksilöinä. Tämä fragmentaatio on Williamsonin (2002, 53) mukaan nykyisen taloudellisen ja poliittisen mallin selviytymisen edellytys (vrt. Debord 1987).

Williamsonin mukaan kulutamme itseämme tuotteidemme kautta. Ja tämä kuluttaja, subjekti on tuotettu mainoksissa. Mainokset antavat meidän löytää itsemme ja mainoksen merkityksen, mutta se tapahtuu mainoksen ehdoin. Subjektiviteetti ei ole avoin. Mainoksessa löydetään subjekti, jonka on päätetty jo ennakkoon. Emme siis luo subjektia, vaan kulutamme sitä mainosten ja hyödykkeiden kautta. ”We are both product and consumer; we consume, buy the product, yet we are the product. Thus our lives become our own creations, through buying; an identikit of different images of ourselves created by different products” (mt. 70). Tarve löytää itsensä eli luoda koherentti kuva itsestä, jonka mainokset ovat jo valmiiksi luoneet ja yhtiöt hinnoitelleet, saavat meidät Williamsonin mukaan (mt., 47) työskentelemään kovemmin, jotta pystyisimme ostamaan enemmän ja lopulta löytämään aidon oikean itsemme; sen, mitä me olemme koko ajan olleet, mutta jonka toteuttamiseen meillä ei ole ollut varaa. En usko tähän, vaan väitän, että spektaakkeli alkaa oman sisäisen logiikkansa mukaan pyöriä vain nopeammin ja me yritämme pysyä perässä.

Mainonta on siis tuotannon ja kulutuksen kanssa tärkeä osa spektaakkelia, mutta voiko mainonnan ja massamedian välille lyödä yhtäläisyysmerkkejä? Onhan massamediassa myös monia kriittisiä sävyjä. Klassisessa tutkimuksessaan Raymond Williams (1976 [1962]) tarkastelee massamediaa, johon hän lukee mukaan television, radion ja kaikenlaiset painotuotteet kirjoista sanomalehtiin. Hän päätyy jo tuolloin havaitsemaan että lehdet niin ulkoasultaan kuin sisällöltäänkin ovat enenevissä määrin mainosten kaltaisia. Koko massamedian tarkoitus on muuttumassa tiedonvälityksestä myymiseen; niin oman lehden, kanavan tms., kuin niiden kautta mainostavien tuotteiden. Eli massamedia näyttää seuraavan spektaakkelin logiikkaa.

Williams kritisoi massamedia-puhetta sen sisältämän massa-ajatuksen vuoksi. Ei ole olemassa yhtenäistä massaa, joka kuluttaisi viihdettä tai mediaa. Massa viittaa johonkin epäfyysiseen olioon, jonka kääntäessä kanavan päälle iltaisin syttyy tuhansissa kodeissa television ruutu päälle (mt., 106-108). Mutta massamedia ei välttämättä tarkoita tuhansien katsomaa tiettyä ohjelmaa tai lukemaa lehteä, vaan sitä, että tuhannet katsovat ja lukevat. Riippumatta sävystä, riippumatta kritiikistä, vahvistaa massamedia vain kapitalistista tuotantoa ja kulutusta levittäen formaalin, postmodernin valinnan harhaa. Kaiken kaikkiaan, jokainen osa-alue elämässä on spektaakkelin sanelemaa; spektaakkelin, joka kääntää kritiikinkin voitokseen (vrt. Debord 1998). Hyvä esimerkki tästä on Joseph Heathin ja Andrew Potterin (2005) analyysi siitä, kuinka 1960-luvun vastakulttuurikritiikki kääntyi tehokapitalismiksi hippien muuttuessa jupeiksi. ”Olen juppihippipunkkari ja vaihdan paikkaa” kuten Neljä ruusua lauloi ja jota voisi jatkaa ”…siirtymättä minnekään”.

2.3 Spektaakkelin teoria tässä ajassa

Käyttämäni teoriat ovat pääsääntöisesti yli kolmenkymmenen vuoden takaa. Pätevätkö ne myös tässä ajassa? Uusintapainoksien esipuheissa tekijät järjestäen sanovat tendenssin seuranneen heidän analysoimaansa tietä ja liikemäärän (momentum) lisääntyneen. Tietenkin näin on luonnollista puhua uusintapainoksen esipuheessa. Tuskin kukaan kirjoittaa uuteen esipuheeseen, että analyysini vanhentui jo vuosikymmeniä sitten, eikä tarjoa enää nykypäivän lukijalle juurikaan eväitä tämän päivän pohdintaan.

Analyysit ovat, jos eivät profeetallisia, niin kaukokatseisia. Baudrillard on tullut synonyymiksi postmodernille ja situationistit herättivät huomiota viimeistään Pariisin kevään -68 tapahtumien analyysin jälkeen (Pyhtilä 2005). Massamedia on tullut entistä näkyvämmäksi osaksi. Kannamme sitä uuden mobiilitekniikan ansiosta taskussamme joka paikkaan. Kuka enää EI omista kännykkää?

Entäpä kritiikki, jota demokratian tilan ansioista voimme ilmaista melko vapaasti vailla pelkoa sanktioista? Vastustaminen ja maailmanparannus toteutuu kulutuksen ja tuotannon keinoin, jota erilaiset tuotteiden saamat reiluus-sertifikaatit ja eko-tunnustukset ilmaisevat (Heath & Potter 2005). Vastustuksen kautta haetaan identiteettiä, tai ilmaistaan sen hajoamista (Oksanen 2009). Vastustus ei siis eroa kulutuksesta, joka rakentuu spektaakkelissa itsensä toteuttamiseen ja identiteetin näennäiseen integrointiin tuotteisiin. Spektaakkeli näyttää vahvistuneen eikä sen suunta tai tahti ole ainakaan hidastumassa.

Spektaakkeli ei tietenkään ole se teoria, joka vihdoin kattaisi kaiken sisäänsä ja olisi joka kulmasta katsottuna täydellinen. Siinä on paljon yleistyksiä ja siitä paistaa läpi idealismi. Spektaakkelin selvin heikkous on sen totalitaarisuus, joka johtuu edellä mainituista syistä. Se yrittää imeä kaiken sisäänsä ja pelkistää poikkeukset spektaakkelin sisäisiksi ilmiöiksi antamatta ääntä poikkeajille saadakseen aikaan totaalisen kritiikin. Tämän vuoksi spektaakkeli ei voi toimia tutkimuksessa kuin kankaana, johon maalataan tarkempaa ja hienosyisempää analyysia, joka antaa äänen yksilöille. Sosiologian tarkoitus on antaa ääni niille, joilla sitä ei ole. Sen tulee liittyä osaksi suurempaa perhettä, jota mm. edustaa Paolo Freire psykologiassa ja Peter MacLaren kasvatustieteessä, ja jonka tarkoitus on tutkimuksen ja sovellusten keinoin vahvistaa yhteiskunnan marginaalisten (ei välttämättä väestomäärältään marginaalisten) ryhmien ääntä yhteisessä kakofoniassa.

Lähdeviitteet puuttuvat vielä, mutta lisään ne myöhemmin.

maalis 122009
 

maybelogicNyt on meininki kohdillaan, sillä tarjolla on Maybe Logic, dokumenttielokuva hiljattain edesmenneestä guerilla ontologi, filosofi ja kirjailija Robert Anton Wilsonista, suomenkielisillä teksteillä! Jos et tunne Wilsonia ennakolta, niin nurkassa häpeämisen lomassa kannattaa ehdottomasti vilkuilla tuo elokuva.

Suomenkielisillä lijoilla jatketaan, sillä löytyi tällainenkin makupala: Mestari, dokumenttielokuva Hankasalmelaisesta Kaarlo Valkosesta, joka on vuosisatoja salassa pidetyn suomalaisen taistelutaidon ”Kaspinin” viimeisiä opettajia. Huisia!

Onko elämäsi tylsää ja merkityksetöntä? Älä huoli, kuluttaminen kyllä täyttää tyhjiön.

Adbusters – The Production of Meaning.

Kyynisenä paskiaisena olen hiukan karsastanut Adbustersia, hyvästä asiastaan huolimatta. Tämä oli kuitenkin varsin tyylikkäästi toteutettu pieni propagandavideo.

Samanhenkisillä, vaikkakin huimasti diipimmillä linjoilla jatkaa Kymatica. Taidehärpäkettä, esoteerista historiaa, salaliittoja ja tönäisyjä katsojan herättelemiseksi todellisuuden horroksesta. Kutkuttavaa settiä, vaikkei erityisen kriittistä katsontaa kestäkään.

Lopuksi vielä napakka kosmologinen pseudotiedepamaus Symbols of an Alien Sky, jossa pohdiskellaa mm. taivaallisen pyörän symboliikan alkuperää uudesta, kieltämättä kiinnostavasta näkökulmasta.